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水泥营销的价格策略浅析

来源:本站  作者:河南重联  
近十年来,由于全国水泥产能的持续快速增加和需求稳中有降的供需矛盾,中国水泥市场价格近几年、甚至十余年的低位运行,并没有真正反映出它的价值所在,仅仅在去年下半年以后,因环保治理、错峰生产等因素以及区域企业的共同努力下,市场暂时形成了一种弱平衡的态势,压力指数在一定程度上也得到了改善,但价格从整体上看也仅是勉强恢复到五年前的水平,并未得到大幅提升。

  近几年因通货膨胀影响,物价不断上扬,作为水泥行业的下游产品房产,价格急速攀升,尤其是一二线城市及部分三四线城市房价尤为明显,而水泥作为一种大众商品,大多数区域价格却并未随之大幅提高、甚至一路走低,以北京为例,十年以来,房价几乎翻了十倍,而区域水泥价格较十年前不过上涨几十、最多百元左右,大多数水泥企业迄今从未尝到产品价格翻倍是何种滋味。如今,对水泥企业而言,作为已经十分薄利的产品,如何做好水泥销售的量价平衡、如何制订好符合市场和自身价值、自身市场定位的价格策略、如何提高价格的管控水平,将在很大程度上决定了一个企业最终的经营成果——利润。企业如何通过价格策略来实现利润的最大化呢?这是一道摆在所有水泥企业和营销管理人员面前必须面对的问题。

  从水泥供需关系看,消费者需求短期内变化不会太大,除个别区域外,整体需求现在乃至未来几年仍将以平稳为主。水泥产品的定价,主要还是受成本所制约、受区域竞争情况所影响、最终由营销理念所决定。如果说前两点是客观因素,那么,后一点则更多的体现的是主观因素,随着前两点因素相对逐步稳定,从市场竞争态势看,后一点因素在未来市场价格的培育上会越来越起到支撑性甚至决定性作用。

  在水泥成本中,煤电两项因素基本占到了成本的60-65%,一般来说,如果煤电价格在没有较大波动的情况下,水泥成本整体上是基本恒定的,尤其是近些年,随着各大企业全面预算管理的落地和因水泥低价运行所推动的成本倒逼,生产部门依靠管理和技术革新降低成本的作用已十分有限。因水泥是销售半径较短的产品,在市场竞争中,水泥成本的优势实质上更多体现的是比较优势,即在一个销售区域内与其他竞争企业的成本差异的优势。正常而言,在一个区域内,主要生产企业的煤炭等大宗燃料来源基本相同,外采价格差异不大,即使因运费因素影响,到位价格略不同,产品成本也不会相差太大,而造成企业间成本差异较大的因素主要包括:窑的规模及产能发挥率、是否拥有高品质矿山、是否配备余热发电、三项费用的管控水平等。

  高成本的企业,必须通过相对较高的售价才能弥补成本上的不足,这种弥补也进而导致了市场开发难度和营销策略的不同。例如,在某一区域,当地规模较小且无矿山、无余热发电的成本最高的A公司与成本最低的B公司,吨产品成本相差近四十元。

  除了成本制约因素外,影响价格另一个重要因素,就是市场竞争环境。在供需基本平衡的竞争环境中,市场整体价格往往以稳定为主。当市场明显供大于求,库存及压力指数居高不下时,各水泥企业为保证开工率和销售量,往往通过不断降价、赊销两把板斧来实现,市场价格随之一路下滑,不断创造新低,前些年的华北、东北等市场便是如此。但市场的整体竞争环境,因前文所述的几点因素,从去年以来,已得到较大的改善,这也是去年以来市场整体价格能持续提升的一个重要原因。

  除了上述因成本因素和竞争环境导致定价策略的不同外,因营销理念不同,也存在着不同的定价方式,成本即使相近的企业,因营销理念不同,价格策略也不尽相同,有时甚至差异很大,换言之,价格在一定程度上承载了一个企业的营销理念或者说是销售模式,而这种模式在不同时期又不是一成不变的。

  实际上,企业经营是一个持续的过程,不是说一次性降价就能扩大销量、独占市场、提升盈利那么简单。有时候,高价可以使新产品一次投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象,产品一炮打响,比如个别新包装、新配方的家装水泥品牌。而有的产品上市定价过高,即使产品后期降价也过气了,再难翻身,这就有了所谓的价格组合方案或者叫价格策略,即产品基本价格、达量返利价格、信用期限、结算方式以及定价方法、定价技巧等因素的组合和运用,进而构建了一个企业复杂而又完整的产品价格体系。同时,在现实环境中,价格体系的构建,又是与产品、配置、服务、运距、市场营销活动等紧密联系在一起的。同一个三级市场,不同的销售模式,直销和分销客户价格会有差异,同一销售模式客户,不同购买量,也仍然会体现价格差异,甚至差异有时会比较大;同一个三级市场、同一购买量、同一类型客户,不同结算方式,也应存在价格差异。这几点差异的大小,与实际的竞争环境、自身定位、竞争企业的价格、一定时期内的销售目标等均是密不可分的。科学地讲,这些影响价格的不同因素,在确定一个客户最终成交价格的时候,更多的时候是通过在基本价格基础上,通过加加减减而最终得出的,并随着市场的变动情况,及时、不断地进行动态的调整。

  尽管去年以来,政策叠加效益,错峰生产正在向制度化、规范化、常态化方向发展。随着去产能、错峰生产、行业集中度等政策落地,行业有望进一步受益。但是,作为营销管理人员,尤其是营销部门负责人,应始终把定价策略、价格体系的合理构建作为一项极为重要的工作予以看待,将产品定价拿捏准确、把握到位,以最大程度提高企业盈利水平。(本文作者:曹国伟 )本文内容有删减!

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